Kaufen aus Emotion?
Wie beeinflussen Emotionen unser Konsumverhalten in sozialen Medien? In einem neuen Forschungsprojekt untersuchen Wirtschaftswissenschaftler*innen der Universität Siegen, wie Influencer Gefühle gezielt einsetzen, um Bindungen zu ihren Followern aufzubauen und deren Konsumentscheidungen zu beeinflussen.
Pizza, Eistee, Shampoo, Energy-Drinks – viele Influencer werben auf ihren Social Media Kanälen für Produkte; und viele junge Menschen kaufen sie. „Emotionen sind ein zentraler Einflussfaktor im Kaufverhalten“, erklärt Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Leiterin der Professur für Marketing und Handel an der Universität Siegen. Auch ihr Team beschäftigt sich mit diesen Mechanismen und fragt, warum der Einflussfaktor eine so große Rolle spielt. „Das liegt unter anderem daran, dass eine emotionale Verbundenheit mit den Influencern in Social Media entsteht“, erläutert Dr. Anne Fota, Postdoktorandin im Projekt. „So genannte parasoziale Beziehungen basieren auf dem Gefühl, dass die Online-Person ein guter Freund oder eine gute Freundin ist.“ Diese Bindungen könnten jedoch problematisch werden, ergänzt Forschungskollege Dr. Robér Rollin: „In manchen Fällen beeinflussen sie Kaufentscheidungen so stark, dass unüberlegte oder impulsive Käufe entstehen.“
Unter der Leitung von Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein untersucht das Team der Professur für Marketing und Handel, wie vor allem junge Verbraucher*innen durch Emotionen in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Ziel ist es, die Kompetenzen der jungen Menschen zu stärken. Sie sollen lernen, Beeinflussungsstrategien und manipulative Marketingtechniken zu erkennen und informierte Entscheidungen zu treffen. Dafür erstellen die Forscher*innen Bildungsmaterialien und Workshops, um Verbraucher*innen in ihrer Selbstbestimmung und Entscheidungsfähigkeit zu stärken.
Das Projekt “Emotionaler Konsum im Social-Media-Zeitalter” (EmKoSoMe) wird vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV) mit rund 200.000 Euro gefördert. Es wird gemeinsam von den Professuren für Marketing und Handel der Universität Siegen und der Hochschule Magdeburg-Stendal durchgeführt.
Kontakt
Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein
Telefon: 0271-740-4380
E-Mail: hanna.schramm-klein@uni-siegen.de