Lehrforschungsprojekt: Social Media und die Motivation für minimalinvasive kosmetische Eingriffe

Die Studie kombinierte zwei methodische Stränge, die jeweils von einem Team aus sieben Studierenden umgesetzt wurden: Zum einen wurden 35 Instagram-Videos inkl. 1.315 dazugehöriger Kommentare anhand des Kommunikationsmodells von Schulz von Thun analysiert. Zum anderen fanden neun semistrukturierte Interviews mit Personen statt, die bereits einen Eingriff hatten oder ihn ernsthaft in Erwägung zogen. Die Auswertung folgte der Theorie des geplanten Verhaltens mit den Komponenten Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle. 

Content Creator kommunizierten vor allem auf der Sach- und Appellebene. In den Kommentaren überwog das positive Feedback (43%) gegenüber negativen Reaktionen (26%) und Videos mit Handlungsaufforderungen erzielten ein hohes Engagement. In den Interviews äußerten die Teilnehmenden geringes Vertrauen in soziale Medien als Informationsquelle und betonten, dass eine fachliche Beratung eine viel wichtigere Entscheidungsgrundlage sei. Trotzdem wurde deutlich, dass soziale Medien alle zentralen Komponenten der Verhaltenstheorie beeinflussen. Insbesondere die Veränderung der sozialen Normen wurde immer wieder thematisiert: Die ständige Konfrontation mit Inhalten von Influencern, die selbst Eingriffe haben vornehmen lassen und ihre Follower teilweise während ihrer Transformation mitnehmen, verschob, was als “normal” empfunden wird. Eine Teilnehmerin beschrieb den Wandel so: ‚Es ging sehr schnell von „Oh mein Gott, die hat sich die Lippen machen lassen” zu „Klar hat sie sich das machen lassen.”‘

Die Befunde legen nahe, dass soziale Medien minimalinvasive Eingriffe weniger durch direkte Überzeugungsarbeit beeinflussen. Vielmehr werden solche Behandlungen schrittweise im digitalen Alltag normalisiert, indem sie sichtbarer werden und ihre Umsetzung vorstellbarer wird.  Insgesamt kristallisierten sich soziale Medien als Einstiegspunkt, nicht aber als Entscheidungsgrundlage heraus. Damit unterstützten die Ergebnisse regulatorische Maßnahmen, wie das genannte Urteil des Bundesgerichtshofes. Gleichzeitig weisen sie darauf hin, dass Maßnahmen zur Förderung digitaler Gesundheitskompetenz wichtig sind, damit junge Erwachsene kritisch zwischen medizinischer Aufklärung und Werbung unterscheiden können.

Vom Lehrforschungsprojekt zur eingereichten Publikation

Der gesamte Forschungsprozess von der Konzeption bis hin zur Datenauswertung wurde von den Studierenden 2025 im Rahmen des Wahlpflichtkurses “Digitale Gesundheitskommunikation” unter der Leitung von prof. Dockweiler im Master Digital Public Health selbstständig durchlaufen. Nach Abschluss der Lehrveranstaltung haben vier Studierende aus eigenem Antrieb die Analysen vertieft und die Prüfungsleistung zu einem publizierbaren Paper überarbeitet. Dieses wurde inzwischen eingereicht, das Peer-Review-Verfahren ist noch im Gange und die Veröffentlichung steht aus.