Bericht zum IMKR-Vortrag „Das Influencer-Werbechaos auf Instagram aus verbraucherrechtlicher Sicht“ von Dr. Wiedemann
Am 15.5.2019 begrüßte Prof. Rösler Dr. Denise Wiedemann, LL.M. (Lissabon), wissenschaftliche Referentin am Max-Planck-Institut für ausländisches und internationales Privatrecht, Hamburg, zu ihrem Vortrag „Das Influencer-Werbechaos auf Instagram aus verbraucherrechtlicher Sicht“.
Zunächst widmete sich Dr. Wiedemann in ihrem Vortrag dem Phänomen des Influencer-Marketings. Werbung durch sogenannte oder selbsternannte Influencer gewann in den letzten Jahren rasant an Bedeutung. Die Marketing-Forschung macht hierfür vor allem zwei Entwicklungen verantwortlich: Zum einen wollen sich immer mehr Menschen aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fülle von Marktangeboten nicht mehr in allen Bereichen selbst informieren, sondern vertrauen häufiger persönlichen Empfehlungen. Zum anderen vergrößert das Internet den Wirkungskreis von Kommunikationsinhalten. Das Influencer-Marketing vereinigt beide Entwicklungen: Soziale Netzwerke und andere Online-Plattformen (z. B. Blogs) verleihen dem in authentisch wirkenden Beiträgen über Mode, Kosmetik, Sport oder Reisen verpackten Empfehlungsmarketing eine enorme, Staatsgrenzen überschreitende Reichweite.
Der rechtliche Fokus des Vortrages lag auf den Auswirkungen des Influencer-Marketings auf die Anwendung der verbraucherschützenden Regelungen des Europäischen Kollisions- und Verfahrensrechts (Art. 6 Rom I-VO und Art. 17 Brüssel Ia-VO). Die verbraucherschützenden Vorschriften der Brüssel Ia-VO und der Rom I-VO sind nur anwendbar, wenn der Unternehmer seine Tätigkeit im Staat des Verbrauchers ausübt oder auf diesen Staat ausrichtet. Als schützenswert sehen die Verordnungen folglich nur die Verbraucher an, die der Unternehmer aktiv aus ihrem Heimatstaat herausgelockt hat. Dr. Wiedemann argumentierte, dass Unternehmer, die Influencer für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben lassen, an die verbraucherschützenden Vorschriften gebunden sein können, wenn das Influencer-Marketing das Ausrichtungskriterium erfüllt.
An die Ausgestaltung des Beitrags seien keine zu hohen Anforderungen zu stellen, solange das Unternehmen erkennbar und anhand der Angaben im Beitrag auffindbar ist. Darüber hinaus bedürfe es jedoch Indizien für einen Kontrahierungswillen des Unternehmers mit Verbrauchern aus dem Verbraucherstaat (EuGH, Urt. v. 7.12.2010 – Rs. C-585/08, C-144/09, Peter Pammer ./. Reederei Karl Schlüter GmbH & Co. KG und Hotel Alpenhof GesmbH ./. Oliver Heller, Slg. 2010 I-12570 = NJW 2011, 505). Anhaltspunkte biete der Influencer-Beitrag, wenn er (auch) an Verbraucher aus diesem Staat adressiert ist. Wann eine solche Adressierung anzunehmen ist, müsse im Einzelfall anhand der Herkunft der Abonnenten und der Aktivität des Influencers festgestellt werden. Entscheidend für die Bejahung des Ausrichtungskriteriums sei letztlich, dass der Beitrag des Influencers dem Unternehmer zurechenbar ist. Ausreichend hierfür sei eine Tätigkeit des Influencers in Kenntnis und mit Zustimmung des Unternehmers.
Zur Vertiefung: Wiedemann, Stilikonen, Travel Addicts und Food Junkies – Das Ausrichtungskriterium (Art. 17 Brüssel Ia-VO/Art. 6 Rom I-VO) im Lichte des Influencer-Werbechaos auf Instagram & Co., in: Caroline S. Rupp et al. (Hrsg.), IPR zwischen Tradition und Innovation, 2019, S. 163.
